2022年10月6日

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中国新闻周刊:中国体育报纸的新生

经历了惨烈的争斗、新一轮的重新洗牌后,在网络、综合性报纸、电视的多重夹击下,日趋成熟的专业体育报纸开始考虑他们新的出路

这几年来,体育媒体市场逐渐成熟,大家期待2008奥运带来新一轮市场高潮,恰在此时,短短两个月内,曾经在不同时期南北市场各占据特殊地位的两家体育类报纸相继离开。目前专业体育报纸的生存环境和出路何在?

当然2005年夏天的这场体育报纸的寒流,不单是大环境、综合类报纸、网络造成的,“我们看到了市场萎缩的危机感。但这只是一个暂时的危机。”《足球》总编辑刘晓新告诉《中国新闻周刊》,“真正根本的理由,是我们一直都高烧发热,不是去理性地开发资源。过度竞争消耗了太多的人力物力,资源的过度开发。体育报纸间是一个杀伤力很强的竞争。”

如今体育报纸中相互用高额转会费挖人,花钱“包养”采访对象等做法,成为各体育媒体“非理性竞争”的主要手段。

“这期间《体坛周报》做的很多事情都引起了争论,包括挖记者、锁定采访对象。其实在是在一些特殊的阶段发生的。既然发生了就没有什么不正常。”《体坛周报》社社长瞿优远这般解释《体坛周报》在竞争中的做法,“那是必须赢的战争,只要不犯法,不违反新闻规律。这些手段就无可非议。”

从良性竞争的角度看,“挖人”促进了中国媒体的市场化和对采编人才的重视。这种在国外很普遍,还处在传统的竞争氛围里的中国媒体感到不适。刘晓新对本刊表示了相同的观点:“对市场的追求,就是恶性竞争的表现,但是正常的。”

这些“超前”的手法引起公众对体育报纸负面的看法:不择手段,赤裸裸的金钱交易。但不可否认,面对市场,体育报纸走在了综合性报纸前列,在某种程度上也提供了很多经验和教训。

1979年底《足球》创刊,成为中国第一批专业的体育报纸,随后在上世纪80年代中期、90年代初,《体坛周报》、《球迷报》等一些体育报纸相继诞生。

1993年足球联赛职业化改革,举国体制下中国运动员在国际体育赛场上屡获佳绩,公众对体育资讯的需求急剧上升,当时综合性报纸对体育的报道版面很小,常常只占1/4版、半版,对赛事的电视转播也较少,更没有网络,体育报纸诞生恰逢其时。“那个时候因为没有电视转播,我们给在科威特现场看球的援外中国石油工人打电话,让他描述比赛,记者写成战报。就是这样的报道,也造成了轰动。”刘晓新说。

在足球职业联赛创办初期,火爆的球市直接拉动了体育报纸的市场,当时体育报纸的发展可以用“持续膨胀”来形容。

1997年世界杯亚洲区十强赛的新闻大战后,体育报纸进行了第一次洗牌,但对报纸本身的生存影响不大,一批体育记者和编辑开始冒头,他们很多也成为日后各家挖角的对象。“发展得最快的时候是97年十强赛到2001年。那时候甲A也很火,综合性报纸也还没有醒悟过来。当时广州的报摊上最多的时候有15份体育报纸,都卖得很火。”前《足球》常务副主编、现广州日报社社长助理谢奕对《中国新闻周刊》说,“当时进来一家火一家。相互竞争不激烈,因为生存环境实在太好了,哪怕是基本都不用出差的报纸,一年都能捣鼓出一两百万的利润。”

到了2000年,有些体育报纸感觉生存不再容易,主流战场上的竞争仍然很激烈。随着中国男足首次冲出亚洲挺进2002年世界杯,体育报纸一次最大规模的洗牌出现了,在这场新闻大战中,很多报纸被远远甩掉。“在2001年10强赛(世界杯亚洲区预选赛)的时候,大家以为又一个黄金期到来了,都选择了一个盲目的扩张战略。现在看来总体判断上出现了重大失误。”《体坛周报》评论员周文渊告诉本刊,“现在看来,2001年10强赛是一个(体育报道的)巅峰。”

2002年世界杯以后,公众对足球的兴趣降到了冰点。很多喜欢国际足球的球迷还被分化到了足彩中。各体育报纸从第一轮竞争高潮中逐渐冷静下来。

2004年是体育大年,亚洲杯、欧洲杯、奥运会聚集,在这个被很多专业体育报纸寄予厚望的年份里,综合性报纸和网络开始发力,体育报纸遭遇市场化以来最大的冲击。同样,综合类报纸拿出了和体育报纸同等的版面报道赛事,相近的售价,体育报纸需用尽自己200%力气与其竞争。

如果说综合类报纸一开始的体育报道还比较粗糙的话,随着竞争的加剧,它们的质量也在迅速地提高,这给体育报纸带来更大的竞争威胁。除非能不断做出比综合类报纸更有轰动性、有内幕、有深度的题材,否则内容就难吸引人。

在每周一、周三、周五,《体坛周报》、《足球》等报纸出刊时,网络的体育频道会从这两份报纸中各拿100条稿子,再加上其他的媒体的,一共会取走1000条左右的稿子上网。这种海量的信息很大程度上已经满足的读者对体育资讯的需求。

体育报纸想通过网络提高自己的品牌影响力,把信息以比较低的价格卖给了网络(这种经营手段在外国不存在),而自己传播资讯的渠道不得不过早地被牺牲了,传播手段的变化对报纸必然形成了巨大的冲击……体育报纸如今已成为了排在电视转播、网络新闻、综合性日报体育版之后的第四体育传播媒体。《篮球先锋报》主编苏群就曾发出“禁网”的号召。而体育报纸更应考虑如何在和网络的共存双赢中,保存自己。

其实专业体育报纸在经历1997年和2002年两次大洗牌之后,真正能够称得上大家的只剩下《体坛周报》和《足球》,《南方体育》更多地被认为一种新兴势力在2000年闯入。《体坛周报》和《足球》间的竞争也产生了一个“螺旋桨效应”,新进来的就会被不由自主地带着走。这种情况下,这两家媒体的经营思路基本代表了目前国内专业体育媒体未来之路。

作为在广州日报报业集团系列报中,长期处于赢利的《足球》已有25年历史,在职业联赛最火的时候,《足球》一直保持一百多万的发行量,

刘晓新对《中国新闻周刊》说,为了在2008年奥运会上占据一席之地,《足球》从去年开始加入了对综合体育报道的版块,并投资出版了目前国内发行量最大的《篮球先锋报》。

而对于在近年来在业内独大的《体坛周报》来说,更多的在为2008年以后的市场做准备。

“《体坛周报》是目前惟一挣钱的体育报纸。去年我们非常好,是历年的最高峰。其他体育报纸的广告量之和可能没有我们的1/5。”瞿优远毫不掩饰自己对《体坛周报》经营状况的满意,“虽然在领先,我们的危机感比其他(媒体)要严重,我们一直在孤独前进。”

下一步,《体坛周报》已把计划转向报纸以外更广的媒体经营领域。除了将和中央电视台组建央视体坛传媒公司,总投资1亿人民币,筹建高尔夫收费频道,同时还将成立高科技部门作技术开发,为买进英超、德甲的3G传送业务做准备。

面对即将到来的2008年奥运会,被很多圈外人士认为是体育报纸复苏的契机,但业内人士并不认同。他们认为,体育报纸把希望寄托在大赛上是不明智的,经验证明往往大赛是体育报纸的灾难。体育报纸的经营往往需要更加长期的运作。而只有国家大幅增加对全民体育和职业体育的投入,使中国体育全面市场化之后,对于体育媒体的机会才可能是空前的。 ★